По определению Большого энциклопедического словаря, товарный знак - это «оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов и т.п., которым предприятие снабжает свои изделия» (БЭС. - М., 1991). Основной причиной, не позволяющей относить товарные знаки к собственным именам, считается их тесная связь с «предметными признаками товаров», способность словесных товарных знаков легко переходить в разряд нарицательных имен. В то же время исследователи указывают на сходство лексических характеристик товарных знаков и фирменных названий - имен, занимающих промежуточное положение между нарицательными и собственными и рассматриваемыми в ономастической системе. Как правило, орфография английских товарных знаков недвусмысленно указывает на их принадлежность к именам собственным: товарные знаки либо полностью написаны заглавными буквами, либо начинаются с заглавной буквы.
Естественной функцией любого товарного знака является указание на определенный объект (товар), но, кроме того, во многих товарных знаках выявляются дополнительные значения, связанные, в первую очередь, с эмоциональной окрашенностью наименования. В самом процессе называния нового товара имеет место не только указание на объект (денотация), но и привнесение дополнительных созначений, различных ассоциаций (коннотация). Как правило, реальные английские товарные знаки непросто информируют о возможных достоинствах, но и пытаются внушить покупателю веру в исключительные качества предлагаемого товара. Этому способствует, в частности, использование в качестве товарных знаков слов с широким диапазоном возможных коннотативных значений [1, С. 100].
Задача товарного знака — способствовать скорейшему сбыту маркируемого им товара, поэтому создаваемый товарный знак не столько содержит характеристику реальных свойств объекта-товара, сколько стремится путем заложенного в нем эмоционального созначения убедить покупателя приобрести данный товар. Задача вымышленного товарного знака Вторичного мира, созданного Дж. Роулинг, привлечь внимание читателя, развлечь его игрой слов, забавным сочетанием слов и т.д. Немалую роль в создании подобного эффекта играют те ассоциации, которые они вызывают. Это свойство семантической структуры товарных знаков иногда называют «принципом двуплановой семантики».
Рассмотрим товарные знаки «Гарри Поттера» в соответствии с классификацией, предложенной исследователем Леоновичем О.А. Так, существуют простые товарные знаки, образованные от соответствующих существительных, прилагательных и глаголов без помощи каких-либо специальных ономастических формантов; иногда товарные знаки — словосочетания, представленные двусловными конструкциями [1, С. 100-111]. В произведении «Гарри Поттер» упоминаются следующие товарные знаки, соответствующие данному типу: Stink Pellets; Belch Powder; Hiccup Sweets; Ice Mice; Pepper Imps; Licorice Wands.
Товарные знаки, образованные от повелительных предложений (императивные образования). В «Гарри Поттере» также встречаются товарные знаки данного типа: Grow-Your-Own-Warts Kit.
Использование собственной фамилии на товарном знаке - один из наиболее старых обычаев, давно вошедший в практику. На начальном этапе развития товарных знаков многие промышленники использовали именно этот способ маркировки своих изделий. Сегодня он чаще всего используется при маркировке изделий, в отношении которых особенно высоко ценится доверие к производителю. В «Гарри Поттере» встречаются следующие товарные знаки данного типа: Dr. Filibuster's Fabulous Wet-Start, No-Heat Fireworks; Fred's Filibuster fireworks; Mrs. Skower's All-Purpose Magical Mess Remover; Droobles Best Blowing Gum; Bertie Botts Every Flavour Beans.
В большинстве британских товарных знаков заложено национальное представление о традиции и гармонии, передаваемое с помощью современных выразительных средств. Это придает им характерный британский дух и выгодно отличает от товаров других стран мира, например, символические имена характерные для Англии, имена традиционных персонажей английского фольклора и детской литературы. Постоянное присутствие этих персонажей в составе товарных знаков подтверждает, что они являются неотъемлемой частью сознания англичан [там же].
Таким образом, большая часть товарных знаков, находящихся сейчас в обращении, - это искусственные слова. В «Гарри Поттере» все товарные названия Вторичного мира также являются окказиональными словами, например: Frog Spawn Soap; Nose-Biting Teacups; Toothflossing Stringmints; Chipolata; Flesh-Eatin' Slug Repellent; Nimbus Two Thousand; Cleansweep Seven; Comet Two-Sixty; Dungbombs. Кроме того, Дж.Роулинг использует в названиях такой игровой прием как прием единоночатия, например: Whizzing Worms; Cauldron Cakes; Fanged Frisbees.
Как правило, при передаче названий товарных знаков используется метод прямого графического переноса или транслитерации. Переводчики «Гарри Поттера» прибегали к кальке, транслитерации, транскрипции. В итоге в переводах они стали громоздкими и менее всего звучат как названия товарных знаков.
блог о недвижимости
